Avec plus de 2,85 milliards d’utilisateurs, Facebook est le réseau social incontournable pour toute entreprise, B2B comme B2C, qui veut accroitre son image de marque et générer des ventes en ligne. En effet, la plateforme publicitaire de Facebook offre la possibilité de segmenter son audience selon des critères démographiques, géographiques et psychographiques.
De part la facilité à cibler exactement qui voit votre annonce, le succès de votre publicité Facebook reposera en grande partie sur la qualité de votre texte. Votre copy devant à la fois capter l’attention de l’utilisateur tout en le poussant à passer à l’action.
Vous ne savez pas comment écrire votre publicité Facebook ? Pas de panique. Suivez ces 10 règles d’or et transformez votre campagne en machine à générer des clics.
Sommaire de l'article
Préambule : Le texte d’une publicité Facebook est-il vraiment important ?
Il est important de noter qu’en publicité Facebook, le texte, aussi appelé copy, est loin d’avoir la même importance que sur d’autres plateformes comme, par exemple, Google Adwords.
Le service publicitaire de Facebook lui-même recommande de dé-prioriser la copy au profit du visuel. En bref, voici les étapes qu’ils conseillent d’adopter :
- Identifiez l’objectif de votre entreprise
- Identifiez votre audience (persona)
- Sélectionnez un sujet
- Sélectionnez une image
- Écrivez votre texte
Rien de neuf avec les trois premières étapes qui sont communes à toutes les campagnes marketing, quel que soit le média utilisé.
En revanche, l’étape 4 est propre à la publicité sur les réseaux sociaux, et encore plus, sur Facebook. À la différence de Google Adwords, c’est l’image de votre annonce qui va capter—ou non—l’attention de l’utilisateur. C’est seulement si elle parvient à accomplir son objectif que l’utilisateur pourra être amener à lire votre texte.
Mais il n’en demeure pas moins que sans un bon texte, votre publicité Facebook ne générera jamais les résultats escomptés. La copy est là pour finir le travail que l’image a commencé, en poussant l’utilisateur à passer à l’action.
Les 10 règles d’or pour écrire une publicité Facebook qui convertit :
1. Analyser ce que fait votre compétition
Toute campagne Marketing réussie passe par une veille concurrentielle rondement menée. Il en va de même avec la publicité Facebook.
Que ce soit pour trouver de l’inspiration ou cherchez à vous démarquer, cette étape cruciale va vous permettre de mieux comprendre ce que voient vos clients quand ils scroll dans leur fil d’actualité.
Pour ce faire, rien de mieux que d’utiliser la Bibliothèque Publicitaire Facebook afin de visualiser les annonces que vos concurrents sont en train de tester en temps réel.
Ensuite, libre à vous de choisir de suivre le modèle de texte de vos concurrents, ou au contraire, d’aller à contre-courant en essayant quelque chose de différent.
2. Adressez-vous directement à votre audience cible
À la différence de la publicité dans les magazines ou à la télévision, qui se doit de toucher un maximum de personnes au sein d’une même annonce, la publicité Facebook vous permet de vous adresser directement à votre clientèle type.
Après avoir parfaitement cibler leur audience dans le gestionnaire de publicités Facebook, beaucoup font l’erreur de s’adresser à monsieur et madame tout le monde, au consommateur moyen.
Bien au contraire, votre texte doit résonner avec votre client type. Vous voulez communiquer votre empathie envers ses problèmes, et vous vendre comme LA solution de choix.
3. Utilisez un vocabulaire simple
Écrire une publicité Facebook est radicalement différent d’écrire un livre ou même un article. Utiliser un langage trop soutenu, ou trop technique, rendra votre message moins pertinent, et laissera vos clients potentiels confus.
Votre texte doit s’adresser à votre audience, certes, mais votre offre doit rester facilement compréhensible de tous.
Vous devez écrire votre publicité de façon à ce que même un enfant de 10 ans puisse comprendre son message. Ainsi, quand quelqu’un voit votre annonce passer dans son fil d’actualité, il devrait facilement comprendre :
- Ce que vous offrez
- Ce que cela va lui apporter
- Ce qu’il doit faire ensuite
C’est exactement pour ça que cette publicité de Hubspot fonctionne si bien.
- L’offre : « Guide gratuit » (lead magnet) pour capturer des prospects.
- Le bénéfice : « Boostez votre stratégie SEO »
- L’étape d’après : « Télécharger le guide »
4. Gardez le texte de votre annonce court et incisif
Beaucoup de marketers en herbe tentent d’inclure le plus d’élément possible dans leur publicité, en pensant alors maximiser son efficacité. Cela peut sembler logique. Au plus vos arguments de vente sont nombreux, au plus les utilisateurs vont cliquer sur votre publicité, pas vrai ?
Bien au contraire, une publicité Facebook qui fonctionne se doit d’être la plus brève possible. Vous ne voulez pas submerger vos acheteurs potentiels d’informations. L’objectif est de faire ressortir la valeur ajoutée que vous apportez, et ce, en un minimum de mots.
Qu’est-ce que votre produit ou service apporte au consommateur ? Quel problème règle-t-il ? Ce sont sur ces points-là vous devez vous focaliser quand vous écrivez votre publicité.
À travers cette annonce, Vinted nous prouve qu’il n’y a pas besoin d’utiliser beaucoup de mots pour faire passer votre message. En seulement 32 caractères, l’application parvient à exposer son concept de façon entrainante, afin de marquer les esprits.
5. Exposez votre Argument de Vente Unique dans l’image
Votre argument de vente unique, appelé USP en Marketing pour Unique Selling Point, est ce qui différencie votre offre de celle de vos concurrents.
Comme nous l’avons vu dans l’introduction, l’image de votre publicité est ce qui va attirer les yeux des utilisateurs. Il est alors logique d’y inclure votre argument de vente unique, comme nous l’avons fait dans cette publicité pour le Payanet.
Attention tout de même à ne pas surcharger votre image de texte.
En effet, même si Facebook a cessé de bloquer les publicités avec un visuel contenant plus de 20% de texte, il reste conseillé de ne pas dépasser ces 20% afin de maximiser le rendement de votre annonce.
6. Parlez des bénéfices de votre produit, plutôt que de ses caractéristiques
Même si cela peut sembler contre-intuitif, un consommateur achète rarement un produit pour ses caractéristiques. Au contraire, il ne passera à la caisse que si, et seulement si, votre produit règle un problème légitime qu’il rencontre au quotidien.
En Copywriting, on parle souvent de connecter le « quoi » (votre produit ou service) avec le « pourquoi » (son bénéfice). C’est ce que fait parfaitement Canva dans la publicité ci-dessous.
Ainsi, si vous vendez un baladeur MP3, mentionnez le fait que l’utilisateur peut écouter plus de 1000 chansons (bénéfice) plutôt que de dire qu’il a une capacité de stockage de 10 GO (caractéristique).
Même chose si vous offrez vos services de Community Manager. Mettez en avant le fait que vous pouvez multiplier par 10 l’engagement de la marque sur Instagram (bénéfice) plutôt que de mentionner les 4 posts par jour que vous pouvez écrire (caractéristique).
7. Concentrez-vous sur une seule Call-To-Action
Les meilleures publicités Facebook ont toutes un objectif clairement identifiable.
Quel est le vôtre ? Grandir votre image de marque ? Augmenter votre nombre d’abonnés sur les réseaux ? Capturer des prospects ? Vendre un produit ?
Quel que soit votre objectif, vous devez le faire ressortir dans votre texte en y incluant un Appel à l’Action. Vous devez guider l’utilisateur en lui indiquant la prochaine étape à suivre, comme le fait si bien Back Market dans cette annonce.
Il est impossible de rater ce que BackMarket attend de vous: REVENDRE votre téléphone (pour en acheter un nouveau).
8. Parsemez votre annonce de power words, nombres et symboles
Tout comme l’image de votre publicité, votre texte doit immédiatement attirer l’œil de l’utilisateur. Il est donc vivement recommandé d’utiliser des mots, des nombres, et des symboles marquants, afin de donner aux clients l’envie de lire votre texte dans son entièreté, et éventuellement, de cliquer sur votre lien.
Les power words sont des mots qui vont augmenter l’efficacité de votre texte, en vous aidant à transmettre des émotions et à attiser la curiosité de votre client potentiel.
Voici quelques-uns des power words les plus utilisés en publicité Facebook :
- Pour évoquer le bonheur : Inspirant, Léger, Sain, Zen…
- Pour marquer la nouveauté : Choc, Dernier, Extraordinaire, Magique, Miracle, Nouveau, Révolutionnaire…
- Pour souligner la simplicité : Basique, Étapes par Étapes, Facile, Sans Effort…
Il est également impératif d’utiliser des nombres et des symboles plutôt que de les écrire en toutes lettres, toujours dans le but d’attirer l’oeil de l’utilisateur. Ainsi, votre client n’aura pas droit à une « réduction de deux cent euros », mais « –200€ » ou « 200€ offert ».
Vous pouvez également barrer l’ancien prix au profit du nouveau pour accentuer la remise, comme le fait GoPro dans cette publicité.
L’utilisation des smileys, proscrite par beaucoup de copywriters, peut parfois venir enrichir votre texte. Cependant, ils ne conviendront pas à toutes les audiences. Il serait malvenu d’en utiliser en B2B en général. Pour le B2C, cela dépend de la démographique que vous ciblez et du produit que vous vendez.
Attention tout de même à ne pas trop en faire. Vous ne voulez pas que votre publicité ressemble à un post de collégien, ou à un meme. Tout est dans la demi-mesure.
9. Écrivez pour le clic
Quand vous écrivez une publicité Facebook, il est important de garder en tête l’objectif de votre annonce : faire cliquer l’utilisateur afin de le faire entrer dans votre tunnel de vente.
Pour ce faire, rappelez votre CTA aussi bien dans le texte, que dans le titre ou le visuel de votre annonce. C’est exactement ce que fait Microsoft dans cette annonce. On y retrouve leur CTA (recevoir l’étude), présente à 3 reprises dans chacune des sections.
Pour donner envie à vos clients de cliquer sur votre annonce, voici quelques exemples de mots-clés à la réussite avérée selon une étude de l’agence Consumer Acquisition :
- Pour les sites E-commerce : « livraison gratuite » / « livraison 48h » / « prix cassé »
- Pour les applications smartphone : « nouvelle application » / « classée n°1 » / « (la plus) addictive »
- Dans le secteur automobile : « reprise de votre véhicule » / « paiement en X fois sans frais »
10. Split testez votre copy
Peu importe la copy que vous choisissez d’utiliser, sans tester votre message de vente, il vous sera impossible de juger de son efficacité.
C’est pourquoi il impératif de split tester votre copy dès la phase d’apprentissage de votre publicité terminée.
Ici, Décathlon teste 2 descriptions différentes pour leur campagne de location de matériel de bivouac.
- Texte A : À travers une texte riche en power words (découvrir, toute simplicité, sans investir, en ligne), Décathlon expose clairement son offre et le bénéfice qui en découle. La question choisie pousse le consommateur à se projeter à ses vacances estivales. La description se termine par une CTA accentué par un émoji pointant vers le visuel et le bouton.
- Texte B : En gardant la description courte, seulement 71 caractères, Décathlon laisse briller les images de son carrousel qui exprime déjà clairement leur message : « Cet été, louez votre tente »
Conclusion :
Comme beaucoup de chose en marketing, il n’y a jamais de vérité absolue. Selon votre secteur d’activité, votre clientèle et les valeurs véhiculées par votre entreprise, il peut parfois être judicieux d’aller à l’encontre de certains principes afin que votre publicité se distingue de la masse.
Vous devrez quoi qu’il arrive tester de nombreux messages différents, si vous voulez vous assurer que votre publicité est optimisée.